En la sociedad actual, la igualdad de género es un tema que se discute cada vez con mayor frecuencia. Esta lucha por la equidad se extiende a todos los ámbitos de nuestras vidas, incluido el mundo de los juguetes. En este post, hablaremos sobre el sexismo en los juguetes y las nuevas normas que se están implementando en la publicidad infantil para combatir esta problemática.
¿Qué es el sexismo en los juguetes?
El sexismo en los juguetes se refiere a la tendencia de asignar roles y estereotipos de género a los niños y niñas a través de los juguetes que se les ofrece. Por ejemplo, los juguetes de carros y herramientas suelen ser asociados con los niños, mientras que las muñecas y utensilios de cocina se asocian más a las niñas.
Estos estereotipos limitan las opciones de juego de los niños y niñas, y perpetúan desigualdades de género desde pequeños. La publicidad infantil también ha jugado un papel importante en la promoción de estos estereotipos. Los anuncios suelen mostrar niños y niñas jugando con juguetes específicos para su género, reforzando así la idea de que existen actividades y juguetes «para niños» y otros «para niñas».
Afortunadamente, se toman medidas para cambiar esa situación. En muchos países, se están implementando nuevas normas para la publicidad infantil con el objetivo de eliminar los estereotipos de género en los juguetes. Estas normas exigen a las empresas que eviten la promoción de estereotipos y resalten la diversidad en sus anuncios. Además, se busca fomentar la creación de juguetes neutros en cuanto a género, que permitan a los niños y niñas jugar y desarrollarse sin limitaciones impuestas por estereotipos de género.
La nueva normativa de regulación de publicidad infantil y los juguetes
Entra en vigor la nueva normativa de regulación de publicidad infantil y juguetes que han negociado la industria del juguete con el Gobierno estatal. Este código ontológico actualizado se aplicará a partir del 1 de diciembre con el objetivo de erradicar los anuncios sexistas y machistas. En un artículo que publicamos en 2020, ya analizamos los estereotipos que quedan reflejados en los juguetes. Recordemos que, según el Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes (2020), realizado por el Instituto de la Mujer, el 38,5% de los anuncios de juguetes muestran a las niñas en roles relacionados con los cuidados y la belleza.
¿Cómo es la nueva normativa?
El nuevo código deontológico sustituirá al de 2005 y estará compuesto de 64 normas adaptadas a las nuevas tecnologías y formas de comunicación, así como a la sociedad actual. Además, se centrará en los menores de quince años, prestando especial atención a la franja de edad de cero a siete, debido a su vulnerabilidad.
El objetivo del documento, según apunta el comunicado que ha difundido la Moncloa, es que «los anuncios de juguetes sean más igualitarios, veraces y constructivos, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia». Así, se remarca específicamente por primera vez que no se podrá utilizar de forma vejatoria ni discriminatoria la imagen de las niñas.
Roles de género y estereotipos
Entre las novedades de esta nueva regulación, destaca la mención expresa a la pluralidad y la igualdad en los roles que pueden adoptar los niños en los anuncios. Así pues, los mensajes publicitarios tendrán que evitar mostrar sesgos de género y será necesario que ofrezcan una imagen más plural. Por otra parte, tampoco se podrán realizar representaciones sexualizadas de las niñas, algo que ya habían reclamado diferentes organizaciones feministas y administraciones. En este sentido, cabe recordar que el 11% de los anunciantes sexualiza a las niñas mediante el uso de imágenes estereotipadas, mientras que el 50% de los anuncios dirigidos a niños se vinculan a las profesiones de piloto, policía o militar.
El lenguaje sexista -otro de los problemas de este tipo de anuncios que ya hemos señalado con anterioridad- también aparece recogido en el nuevo código de autorregulación de la publicidad infantil. Así, la nueva normativa recomienda evitar la distinción entre niñas y niños, así como la dicotomía rosa- azul. Además, fomenta el uso de un lenguaje inclusivo, que evite construcciones sexistas (un problema recurrente en la publicidad) y el masculino genérico.
El Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) elabora anualmente un informe sobre la representación de los estereotipos de género en los anuncios de juguetes durante la campaña de Navidad. En el del pasado año se concluyó que ocho de cada diez representaciones de estereotipos se aplican a las niñas.
Nuevas tecnologías
El mundo de los influencers y de la creación de contenido es un referente en muchos aspectos. En la normativa sobre identificación de la publicidad de juguetes se han incluido los anuncios que hacen los influencers a través de un código de conducta específico. Los influencers o creadores de contenido que se adhieran a ellos se comprometen a cumplir las normas ya descritas. Es importante que la normativa también incluya la publicidad online, porque, tal y como indica el documento del CAC, la presencia de estereotipos de género en los vídeos de juguetes en internet es del 69,6%, un 26,4% mayor que en televisión (43,2%). En este sentido, el documento señala que la publicidad de juguetes en las redes sociales ha supuesto un retroceso en los derechos de la infancia, puesto que intensifica los estereotipos de género.
Seguimiento
Para garantizar la efectividad de la normativa mixta del código que evaluará periódicamente su aplicación, y que, en caso de infracción, presentará las reclamaciones pertinentes al Jurado de la Publicidad, gestionado por la Asociación por la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (AUTOCONTROL).
Conclusiones
Sólo las empresas que decidan adherirse al código cumplirán la normativa, pero ¿qué ocurre con las que no se suscriban? Por otro lado, también ponemos en duda el seguimiento eficaz de estas normas: ¿se aplicarán correctamente? Al final, la cuestión de fondo es la voluntad de mejora: están preparadas para este cambio las empresas productoras de juguetes, las agencias de comunicación y la sociedad en general: están preparadas para este cambio las empresas productoras de juguetes, las agencias de comunicación y la sociedad en general? Lo veremos con otro artículo más adelante, después de la campaña de Navidad, en la que analizaremos si los cambios propuestos han influido positivamente en la publicidad.
Bibliografía
Consell de l’Audiovisual de Catalunya (2022) La publicitat de joguines en plataformes i xarxes socials durant la campanya de Nadal 2021-2022. Barcelona: Generalitat de Catalunya.
Instituto de la Mujer (2020) Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género? Madrid: Gobierno de España.
Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), i AUTOCONTROL (2022) Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes. Madrid: Gobierno de España.
Algunos ejemplos…
¿Sabrías identificar a cuál va dirigido a las niñas y cuál a los niños?
Catàleg de Juguettos (2022)
¿Crees que podríamos revertir los roles e incluir un niño?
Catàleg de Juguettos (2022)
¿Te parece que se dé una imagen realista de lo que es una niña?
¿Que no hay bomberas?
¡Un buen ejemplo!
Catàleg Moltó 2023
Creatable World es el primer muñeco customizable de género inclusivo. La colección creada por Mattel incluye seis modelos distintos con distintos tonos de piel, sin maquillaje ni formas corporales definidas.
