A la societat actual, la igualtat de gènere és un tema que es discuteix cada vegada amb més freqüència. Aquesta lluita per l’equitat s’estén a tots els àmbits de les nostres vides, incloent-hi el món de les joguines. En aquest post, parlarem sobre el sexisme a les joguines i les noves normes que s’estan implementant a la publicitat infantil per combatre aquesta problemàtica.
Què és el sexisme a les joguines?
El sexisme a les joguines es refereix a la tendència d’assignar rols i estereotips de gènere als nens i nenes a través de les joguines que se’ls ofereix. Per exemple, les joguines de carros i eines solen ser associades amb els nens, mentre que les nines i els utensilis de cuina s’associen més a les nenes.
Aquests estereotips limiten les opcions de joc dels nens i nenes, i perpetuen desigualtats de gènere des de ben petits. La publicitat infantil també ha tingut un paper important en la promoció d’aquests estereotips. Els anuncis solen mostrar nens i nenes jugant amb joguines específiques per al seu gènere, reforçant així la idea que hi ha activitats i joguines “per a nens” i altres “per a nenes”.
Afortunadament, es prenen mesures per canviar aquesta situació. A molts països, s’estan implementant noves normes per a la publicitat infantil amb l’objectiu d’eliminar els estereotips de gènere a les joguines. Aquestes normes exigeixen a les empreses que evitin la promoció d’estereotips i ressaltin la diversitat als vostres anuncis. A més, es busca fomentar la creació de joguines neutres quant a gènere, que permetin als nens i nenes jugar i desenvolupar-se sense limitacions imposades per estereotips de gènere.
La nova normativa de regulació de publicitat infantil i joguines
Entra en vigor la nova normativa de regulació de publicitat infantil i joguines que han negociat la indústria de la joguina amb el Govern estatal. Aquest codi ontològic actualitzat s’aplicarà a partir de l’1 de desembre amb l’objectiu d’erradicar els anuncis sexistes i masclistes. En un article que vam publicar el 2020, ja vam analitzar els estereotips que queden reflectits en les joguines. Recordem que, segons l’Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes (2020), realitzat per l’Institut de la Dona, el 38,5 % dels anuncis de joguines mostren les nenes en rols relacionats amb les cures i la bellesa.
Com és la nova normativa?
El nou codi deontològic substituirà el del 2005 i estarà compost de 64 normes adaptades a les noves tecnologies i formes de comunicació, com també a la societat actual. A més, se centrarà en els menors de quinze anys, parant especial atenció a la franja d’edat de zero a set, a causa de la seva vulnerabilitat.
L’objectiu del document, segons apunta el comunicat que n’ha difós la Moncloa, és que “els anuncis de joguines siguin més igualitaris, veraços i constructius, aspectes fonamentals per a la protecció i desenvolupament de la infantesa”. Així, es remarca específicament per primera vegada que no es podrà utilitzar de manera vexatòria ni discriminatòria la imatge de les nenes.
Rols de gènere i estereotips
Entre les novetats d’aquesta nova regulació, destaca la menció expressa a la pluralitat i a la igualtat en els rols que poden adoptar els infants als anuncis. Així doncs, els missatges publicitaris hauran d’evitar mostrar biaixos de gènere i caldrà que ofereixin una imatge més plural. D’altra banda, tampoc es podran fer representacions sexualitzades de les nenes, cosa que ja havien reclamat diferents organitzacions feministes i administracions. En aquest sentit, cal recordar que l’11 % dels anunciants sexualitza les nenes mitjançant l’ús d’imatges estereotipades, mentre que el 50 % dels anuncis dirigits a nens es vinculen a les professions de pilot, policia o militar.
El llenguatge sexista —un altre dels problemes d’aquest tipus d’anuncis que ja hem assenyalat amb anterioritat— també apareix recollit en el nou codi d’autoregulació de la publicitat infantil. Així, la nova normativa recomana evitar la distinció entre nenes i nens, com també la dicotomia rosa-blau. A més, fomenta l’ús d’un llenguatge inclusiu, que eviti construccions sexistes (un problema recorrent en la publicitat) i el masculí genèric.
El Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) elabora anualment un informe sobre la representació dels estereotips de gènere en els anuncis de joguines durant la campanya de Nadal. En el de l’any passat es va concloure que vuit de cada deu representacions d’estereotips s’apliquen a les nenes.
Noves tecnologies
El món dels influencers i de la creació de contingut és un referent en molts aspectes. En la normativa sobre identificació de la publicitat de joguines s’hi han inclòs els anuncis que fan els influencers a través d’un codi de conducta específic. Els influencers o creadors de contingut que s’hi adhereixin es comprometen a complir les normes ja descrites. És important que la normativa també inclogui la publicitat online, perquè, tal com indica el document del CAC, la presència d’estereotips de gènere en els vídeos de joguines a internet és del 69,6 %, un 26,4 % més gran que a la televisió (43,2 %). En aquest sentit, el document assenyala que la publicitat de joguines a les xarxes socials ha suposat un retrocés en els drets de la infantesa, ja que intensifica els estereotips de gènere.
Seguiment
Per garantir l’efectivitat de la normativa mixta del codi que n’evaluarà periòdicament l’aplicació, i que, en cas d’infracció, presentarà les reclamacions pertinents al Jurat de la Publicitat, gestionat por l’Associació per l’Autoregulació de les Comunicacions Comercials (AUTOCONTROL).
Conclusions
Només les empreses que decideixin adherir-se al codi compliran la normativa, però, què passa amb les que no s’hi subscriguin? D’altra banda, també posem en dubte el seguiment eficaç d’aquestes normes: s’aplicaran correctament? Al final, la qüestió de fons és la voluntat de millora: estan preparades per a aquest canvi les empreses productores de joguines, les agències de comunicació i la societat en general: estan preparades per a aquest canvi les empreses productores de joguines, les agències de comunicació i la societat en general? Ho veurem amb un altre article més endavant, després de la campanya de Nadal, en què analitzarem si els canvis proposats han influït positivament en la publicitat.
Bibliografia
Consell de l’Audiovisual de Catalunya (2022) La publicitat de joguines en plataformes i xarxes socials durant la campanya de Nadal 2021-2022. Barcelona: Generalitat de Catalunya.
Instituto de la Mujer (2020) Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género? Madrid: Gobierno de España.
Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), i AUTOCONTROL (2022) Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes. Madrid: Gobierno de España.
Alguns exemples…
Sabries identificar quin va dirigit a les nenes i quin als nens?
Catàleg de Juguettos (2022)
Podrien, potser, revertir els rols i incloure-hi un nen?
Catàleg de Juguettos (2022)
Et sembla que es doni una imatge realista del que és una nena?
Que potser no hi ha bomberes?
Un bon exemple!
Catàleg Moltó 2023
Creatable World és el primer ninot customitzable de gènere inclusiu. La col·lecció creada per Mattel inclou sis models diferents amb diferents tons de pell, sense maquillatge ni formes corporals definides.
